등록일 2011-03-20

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“………코크 대 펩시 의 승부만큼 시장조사 전문가를 힘들게 하는 경우도 드물다. 왜냐하면 블라인드테스트를 하면 펩시가 우세한데 마켓쉐어는 코카콜라가 항상 우위를 차지하기 때문이다.

이른바 펩시역설(pepsi paradox)을 설명하기 위해 미국 신경과학자 리드 몬태규는 기능성 자기공명영상(fMRI)장치로 두 콜라제품에 대한 소비자의 뇌반응을 조사했다.

먼저 두 음료의 상표를 알려주지 않고 실시한 실험에서는 피실험자들의 만족도는 두 음료가 거의 비슷하게 나왔다.

그러나 두 음료의 상표를 알려주고 한 실험에서는 75%가 코카콜라의 맛이 훨씬 좋다고 평가했으며 평가와 관련되 뇌 영역도 훨씬 활성화 되었다.

뇌영상기술을 사용하여 소비자의 구매동기에 영향을 미치는 뇌의 구조와 기능을 연구하는 분야를 신경마케팅(neuro-marketing)이라 한다.

시장조사와 신경과학이 융합된 신경마케팅은 종래의 고객설문조사의 한계를 뛰어넘기 때문에 기대를 모으고 있다.

소비자가 구매할 때 의사결정과정은 어렴풋이 의식하고 있는 상태 즉 잠재의식 수준에서 발생한다.따라서 면접조사의 경우 소비자들은 특정한 상품을 선택한 이유를 확실히 모르기 때문에 제대로 답변할 수 없어 객관적이지 못한 결과가 나온다.하지만 신경마케팅은 뇌 안에 숨겨진 소비자의 구매동기나 상품선호도를 직접 알아 낼 수 있다.

신경마케팅연구로 소비자가 구매 결정을 할 때 합리적 판단보다는 정서적 반응과 관련된 뇌 영역이 활성화 되는 것으로 밝혀졌다.상품광고의 경우 일단 긍정적 느낌을 갖게 되어 혹하게 되면 합리적 선택은 어려워지는 것으로 나타났다.

다시 말해 특정한 상품에 마음이 끌리고 나면 더 우수한 경쟁상품이 나오더라도 거들떠보지도 않게 된다는 것이다…..

이인식의 멋진 과학- 글 이인식(과학문화연구소장-KAIST겸임교수)

“ …왜 그 상품을 선택했는지의 과정은 왜 그 사람을 선택 했는 지의 과정과 동일할 것입니다.무엇이 다른 사람이 아닌 그 사람을 택하게 했는지를 안다면 좋을 텐데 그 대답은 ‘음…머…괜찮던데…”내지는 ‘음…웬지…그 사람이 더 괜찮을 것 같던데..’가 됩니다.상대의 마음을 ‘혹’하게하는 가장 긍정적 정서의 신호는 무엇일까 치열하게 고민해 볼 일입니다.

더 좋은 사람이 나타나도 거들떠 보지도 않게 하려면 말입니다.…...……

박보영